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TI FACCIO UN SERVIZIO

Il Signor ROSSI ha scelto me come suo consulente perché gli ho risolto il suo problema. La Signora BIAGINI si rivolge a noi per fare i suoi contratti, oramai da molti anni. Il Circolo CANOTTIERI SCHIUMA BIANCA ha con la nostra Società una convenzione da oltre cinque anni. Tutte ottime notizie potremmo dire. Marchi di settore capaci di fidelizzare Tizio e Caio. Piccolo passo indietro per introdurre meglio il discorso che stiamo per affrontare. Per meglio declinare i punti di questo articolo e non essere tacciato di essere il solito “markettaro” utilizzerò terminologie italiote. Eliminiamo gli inglesismi e tecnicismi. Oggi parliamo di OFFERTA SERVIZI nell’impresa di medie e piccole dimensioni. Appendiamo il cartello APERTO e iniziamo il nostro viaggio.

Dicevamo di Rossi, Biagini e circolo Canottieri schiuma bianca. Tre clienti che hanno scelto di affidarsi a un marchio. Precisiamo, hanno scelto probabilmente un referente personificato in SIGNOR X. Si perché è importante sottolineare il valore dei rapporti umani. Ancora oggi, sul territorio, chiamiamolo “mercato di base” la persona, il professionista che si prende cura delle relazioni fa la differenza. Sapersi “vendere” adeguatamente con il linguaggio giusto, la presenza, le competenze richieste, rende fattivo l’obiettivo relazionale. Però siamo sinceri fino in fondo. L’impegno richiesto è crescente. Di anno in anno. Purtroppo non sempre è sufficiente la buona lena per raggiungere lo scopo. Il SIGNOR ROSSI a caso, potrebbe abbandonarci per un nuovo SIGNOR Y. I motivi sono svariati. La gamma è ampia. Partiamo dal più ovvio “capacità relazionale”, per arrivare a “offerta economica più vantaggiosa”. Allora investire tempo, soldi, pazienza, coerenza, va tutto all’aria e si perde un cliente. Si perché il CLIENTE sceglie con chi lavorare. La PERSONALIZZAZIONE del proprio servizio è un progetto faticoso e importante, ma allo stesso tempo non è a rischio zero. Il cliente abituato ad avere un contatto costante, diciamo pianificato nel tempo, con il proprio referente è un vantaggio competitivo sicuramente. Pariamoci chiaro, quanti CONTATTI PIANIFICATI si riesce a curare in un anno di lavoro? Vogliamo parlare di 5 contatti al giorno? Per 5 giorni lavorativi a settimana? Ci siamo tenuti larghi. Di questi 5 contatti settimanali, quanti si ripetono in un anno? Alla fine della fiera, se in un anno riusciamo a fidelizzare 100 contatti abbiamo fatto un ottimo lavoro. Ora 100 CLIENTI quanto ci costano in termini di IMPEGNO? Ogni anno il gap tra investimento e ricavi si restringe. Una sorta di “copertina” infeltrita. Dunque arriviamo alla domanda principe:

INVESTIAMO su 100 CLIENTI o INVESTIAMO su 100+1000?

Prima che lo dica TU lo dico io. Se usciamo dai numeri di un SINGOLO PROFESSIONISTA e ci caliamo in una realtà di team (per esempio rete commerciale o back office) il famoso 100 può diventare 1000 comunque il discorso non cambia. Il tema è un’impostazione culturale e procedurale a pesare su questo tipo di approccio. Smarcato il dubbio, andiamo oltre. 

Attenzione! Non è scontata la risposta. Perché non basta scegliere il numero maggiore. Qui parliamo di una scelta comportamentale e strategica. Si perché scegliere di proiettarsi su 100+1000 vuol dire pianificare un modo di interpretare l’esposizione del proprio marchio sul mercato in un modo diametralmente opposto a chi scegli di restare posizionato sulla difesa del fortino 100. Mi spiego meglio. Difesa 100, praticamente parte da un concetto molto trasparente di proposta. Il cliente si lega a me per un mio vantaggio competitivo istantaneo. Basato sulla mia capacità momentanea di assolvere alla sua richiesta. Un do ut des pratico e semplificato. Infatti si basa molto spesso sulla capacità economica di battere la concorrenza. Oppure, sull’investimento fisico di legarsi a una relazione di contatto. Il fattore tempo è determinante. Andare e tornare per esempio più volte l’anno dall’ufficio alla sede fisica del cliente. Con costi a piè di lista. Lo spazio TEMPORALE si assottiglia di anno in anno. Come abbiamo detto prima, si assottigliano gli utili e la capacità d trattenere il cliente. Effetto dato anche dalla CONCORRENZA e CAMBIAMENTI COMPORTAMENTALI del cliente. Apriamo una parentesi. Qui subentra una finestra dedicata alle famigerate TECNOLOGIE. Strumenti più o meno interattivi posti al servizio di CHI PROPONE sé stesso al mercato. Ventaglio importante di vetrine e processi online. Fermiamoci a una considerazione. La PRESENZA ONLINE di un marchio di per sé non ha valore. Indicizzare la propria presenza online e rispondere alla sola esigenza di “taggare” parole chiave del proprio settore, in realtà vuol dire più o meno comparire in un elenco quando MISTER PALLINO ha una vaga esigenza. Per fare un paragone è come avere voglia di “polpo” e andare in mare a pescarlo senza sapere dove e come. Altra piccola parentesi. I SOCIAL NETWORK. Presidiare i social vuol dire tante cose. Di certo non vuol dire postare più volte al giorno una serie di offerte tra sconti e prodotti vari. Perché? Semplice, tra migliaia di offerte una in più sposta poco. Soprattutto quando un network non è alla ricerca di un servizio o quando è composto da sovrapposte offerte dalle medesime caratteristiche. Per fare un secondo paragone è come entrare in un cinema al buio a film iniziato e voler individuare “una persona” dal fondo della sala. In pratica acquistare degli spazi online è un investimento quasi inutile se privo di un PERCORSO. Dove torniamo alla domanda iniziale. Se scelgo di essere difesa 100, il mio contributo sarà limitato a una presenza fine a sé stessa. Infatti molto, anzi troppo spesso, si sente nominare la PUBBLICITA’ del marchio e non la sua esposizione sul mercato. Pubblicizzare un costo non ha senso. Si torna quindi alla risposta che viene comunemente sottolineata:” io mi prendo cura dei miei clienti. Non ho tempo di investire nelle strategie mediatiche e nuovi scenari”. La risposta è logica. In questa ottica, FACCIO SERVIZI il titolo di questo articolo, si declina in un progetto d’impresa basato su un atteggiamento professionale e di proposta del marchio per così dire di “base”. Dove il territorio è una componente essenziale. Il presidio altrettanto. La localizzazione un supporto indispensabile. Gli effetti di questo MODO DI PROPORRE IL MARCHIO e tipicamente delle PMI italiane. Sono in primis un brulicare di locali commerciali stereotipati, a seguire una rincorsa alla deselezione del mercato qualitativo a vantaggio di quello competitivo del prezzo, infine una polarizzazione nei grandi centri popolati dell’offerta e la chiusura di molte attività delocalizzate o in crisi finanziaria. Pochi ma buoni si potrebbe dire. Forse si. Forse no. Un aspetto rilevante è sotto gli occhi di tutti. Basta osservare il mondo dei “social business”. Standardizzazione del linguaggio e visibilità delle varie imprese. Addirittura gli stessi contenuti. Le medesime modalità di proposta. Unici investimenti in “meccanismi” automatizzati e per così dire “immediati” di acquisizione clienti. La bolgia della GENERAZIONE TELEMATICA. Dove si preferisce spogliarsi di qualunque tratto distintivo, strutturale, consulenziale, per vendere un contratto istantaneo. Allora veniamo a questo CERCHIO o per meglio dire imbuto. Si perché in moltissimi settori dove si propone un servizio, il confronto avviene su un livello quasi sempre riguardante la proposta di un COSTO a fronte di un SERVIZIO. Nulla di nuovo se non fosse della modalità d’acquisto appunto. La scelta ricade su un VENDITORE che si propone alla pari di tutti i propri competitors, con gli stessi canali, trascurando moltissimi aspetti che riguardano il PRE VENDITA. L’unica differenza che gli viene riconosciuta dall’utente medio è un costo momentaneamente competitivo. Poi, ricomincia l’approccio standardizzato di un POST VENDITA raccontato allo stesso modo, proposto secondo uno schema rigido e privo di aspetti esperienziali. Quante volte sentiamo parlare di ATTENZIONE AL CLIENTE? Quasi ogni volta. Infine in cosa si declina l’attenzione? Se il cliente mi cerca, il mio intervento deve costargli qualcosa e se non è così deve costare pochissimo al sottoscritto. Se mi faccio vivo io invece, devo portare a casa un incasso o per lo meno un nuovo nominativo. Ricordiamoci sempre il do ut des. Ogni “contatto” pesa sul portafoglio. Questa cosa viene percepita. Questa cosa pesa. Poi, si prova a costruire dell’informazione. I famosi blocchi di contenuti mediatici spediti in ogni modo al destinatario. Viene chiamata informazione. Praticamente o una pioggia di newsletter che intasa e finisce “spam” nelle caselle e mail. Oppure improbabili e impersonali “relazioni istantanee” dedicate al bombardamento. Dove c’è un limite “spaventoso” dietro l’angolo. Dietro ogni informazione, c’è un commerciale pronto a vendere qualcosa. Infatti RISPONDERE per il cliente equivale a una condanna auto inflitta. A volerla dire tutta non è INFORMAZIONE. E’ una mal celata tentata vendita. Abbiamo fatto una panoramica di cosa vuol dire oggi scegliere DIFESA 100. Lecita e in alcuni casi interessante. 

Adesso proviamo a capire cosa vuole dire scegliere l’altra opzione SVILUPPO 100+1000. Per calarci in questa realtà prima di tutto poniamoci alcuni quesiti e immaginiamo degli scenari. Se è vero che il sopra citato Sig ROSSI sceglie me come consulente perché gli rispondo quando mi chiama. Quanti SIGNOR ROSSI non mi conoscono? A quanti non ho saputo rispondere? Quanti Signor Rossi sono da un mio concorrente? Queste domande sono lecite. Giusto? Allora proviamo ad analizzare i perché. Prima di tutto dovrei pormi un problema strategico. Il seguente.

ASPETTO CHE VENGO CERCATO OPPURE DEVO PROPORMI PRIMA IO AL MERCATO?

Non è retorica la domanda. Perché il Signor Rossi mio cliente ha già la sua esigenza e sa dove trovarmi. Abita vicino il mio ufficio e negli anni ci siamo compresi. Io invece ho bisogno di ALLARGARE IL MIO GIRO DI AFFARI e devo entrare nelle case prima ancora che emerga un’esigenza. Devo posizionare il mio CARTELLO nelle situazioni più adatte a me. Soprattutto devo far EMERGERE la mia insegna tra le tante presenti sul mercato. Apriamo una parentesi. Oggi il cliente ideale chi è? Ci sarebbe da fare mille distinguo. Partiamo da un principio. Il cliente ideale è colui che paga senza problemi, si fida e per molto tempo lavora con me. Quindi è un cliente fidelizzato. Però noi abbiamo appena scelto di andare oltre la “base” per proiettarci verso NUOVI CLIENTI. Questo vuole dire INVESTIRE IN NUOVE RELAZIONI. Con un approccio strategico NUOVO. Prima di tutto necessito di un’identità precisa e riconoscibile. Perché ciò che mi farà notare sarà qualcosa che entra nelle grazie di un TIZIO non ancora cliente. Quindi non deve acquistare qualcosa, non ha l’esigenza di farlo. IDENTITA’ vuol dire un DISEGNO e un HABITAT ben definiti. Vuol dire avere la capacità e le risorse per RACCONTARE un modello di impresa. Dentro questo contenitore ci sono MESSAGGI e VALORI. Qui si apre un Mondo dove l’esposizione mediatica e la capacità di comunicare sono due fattori imprescindibili. Infatti si va ben oltre la VETRINA WEB o i CANALI SOCIAL. Qui stiamo parlando di aspetti tangibili interni ed esterni all’impresa. Dove è necessario COLTIVARE le persone e CONDIVIDERE le esperienze. Come SCRIVERE UN LIBRO a capitoli. Ogni capitolo è qualcosa da trasferire al proprio target e vivere l’evoluzione delle reazioni generate attraverso lo scambio. E’ un modo di porsi CONNESSO. Un modo di proporre il marchio LIQUIDO. Il mio FACCIO SERVIZI parte da CHI SONO. Intimamente. Realmente. Quotidianamente. Si basa sulla capacità di intercettare relazioni. Essenziale è la scelta di uno STILE MEDIATICO. Faccio riferimento sia alla comunità interna all’impresa, sia alla comunicazione esterna. Lo stile pone le basi per regolamentare e stimolare la partecipazione e la responsabilità del singolo alla promozione dei valori del marchio. Dove UNO è un NETWORK di relazioni. Dove il LINGUAGGIO ha delle CHIAVI distintive uniche e imprescindibili. Ogni chiave apre una porta. Le porte sono elementi caratteristici di una comunità. Perché oggi le persone sono strettamente legate a una comunità, con un proprio stile di vita. Avere le chiavi per connettersi a una comunità vuol dire prima di tutto essere riconosciuti. Poi vuol dire essere soppesati. Infine, essere accreditati. Quindi il GRANDE INVESTIMENTO parte dalla scelta di generare una connessione con un target. Anche qui le tecnologie ci sono di grande aiuto. Per arrivare alle comunità ben oltre il territorio di base. Ci permettono di creare MOMENTI e LUOGHI in più tappe della relazione. Consentono di soppesare e plasmare l’interazione. Personalizzare il confronto. Scambiare contenuti e amplificare le sinergie. Pare evidente dunque il PESO diverso di questa scelta rispetto a quella precedente. Qui parliamo di VALORIZZAZIONE e SVILUPPO attraverso la cultura del network. Tutto quello che avviene in un bacino smisurato di potenziali clienti e dove è necessario emergere. Le famose LEVE sono i tratti distintivi di un marchio. Citiamo qualche elemento. Dietro un marchio. All’interno del suo DISEGNO, ci sono le competenze. Le persone. La storia. I processi. Gli strumenti. I successi. La Visione. Le sinergie. Tutte COSE da raccontare. In ogni frase, un ulteriore racconto da sviscerare. Un racconto organico. Una dinamica che si plasma e muta con il proprio target. In questa tappa è imprescindibile saper creare ESPERIENZE. Infatti ci sono momenti e soprattutto LUOGHI dove si deve stimolare l’utente a mettersi in gioco. Ogni SCAMBIO valorizza il ruolo dell’utente. Anche un semplice GIUDIZIO è un valore. Un consiglio. La partecipazione attiva. Pensiamo quindi a un processo dove TAPPA dopo tappa l’utente costruisce la relazione. GRATUITAMENTE. Con il tempo la connessione si consolida e modella. Dal punto di vista “commerciale” si percepiscono ed emergono innumerevoli aspetti caratteristici e con essi le FAMOSE ESIGENZE. Tante informazioni. Il fattore TEMPO rimane determinate. Infatti la STRATEGIA si basa sulla capacità di SCHEMATTIZZARE passo dopo passo il VALORE DI RELAZIONE e produrre un risultato in tempi ragionevoli. Però moltiplichiamo questo approccio per centinaia di volte. Cosa abbiamo? Dal punto di vista numerico non più i 5 CONTATTI al giorno, bensì 50 contatti al giorno moltiplicati per N network di ogni persona. Ogni risorsa si sentirà parte attiva e concretamente impegnata nella valorizzazione del marchio (vuol dire non vendere ma promuovere). Mediaticamente ogni CANALE perfettamente funzionale e organico. Quindi dinamico. Non più un sasso nell’oceano. Il MARCHIO, elemento fondamentale della strategia, coerentemente rappresentato e posizionato in uno spazio di mercato preciso. Tutto questo a parità di condizioni. Non stiamo parlando di STRUTTURE fuori dalla portata della piccola e media impresa. Si tratta soltanto di una scelta strategica. Dove evidentemente l’investimento cambia solo direzione. 

Pensiamo sempre a chi deve raggiungere degli obiettivi “produttivi” nel breve termine. Chi combatte con le pressioni quotidiane e gestisce più responsabilità quotidianamente. Chi deve fare i conti con i budget risicati e non può pagare un esercito di consulenti. Esattamente queste realtà dovrebbero orientare il proprio prossimo passo in maniera diversa rispetto al tradizionale modo di farsi pubblicità e proporsi al mercato. Ci sono alcune PAROLE CHIAVE da misurare e soppesare in una strategia con la massima attenzione. Sono prima di tutto IDENTITA’, cosa si è e come si vuole promuovere sé stessi. Segue INTERAZIONE, quanto e quando si è in grado di rendere coinvolgente la propria esperienza. Ultima e altrettanto importante ADATTAMENTO, la capacità di modellare e modificare sé stessi ai cambiamenti. Un modo plastico di rappresentare il proprio stile d’impresa. Offrire un servizio non basta. Occorre proporre adeguatamente il marchio se si vuole ottimizzare e sviluppare al massimo le proprie potenzialità. 

In questo breve articolo ho voluto rappresentare in primis una SCELTA CULTURALE. Tanti sono gli argomenti tralasciati che andrebbero approfonditi. Quelli presi in considerazione solo in parte sono stati esposti per il loro valore. Molto ancora andrebbe detto. Lo scopo era di stimolare una riflessione. Perché oggi investire nel proprio MARCHIO vuol dire ottimizzare e non fare troppi errori. Io credo fermamente nella strada dello SVILUPPO e POSIZIONAMENTO. Soprattutto ho mantenuto la promessa, zero inglesismi.

Marco Giustini